Drie dingen die je NIET moet doen als je klantgerichter wil worden

02/02/2018

We maken onze auto’s in elke kleur die de klant maar wil. Zolang het maar zwart is.

 

De gevleugelde uitspraak van de autofabrikant Henry Ford is in de huidige tijd niet meer denkbaar. In het tijdperk van internet en transparantie wordt het voor veel bedrijven juist de grote ambitie om echt elke individuele klant tevreden en loyaal houden. Organisaties komen daardoor voor de behoorlijke uitdaging te staan om de omslag te maken naar persoonlijke klantgerichtheid. De oplossing: multidisciplinaire ketenteams, keten-KPI’s, en data-gedreven customer journeys.

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:BarneyOldfieldHenryFord.jpg

Alles wordt steeds transparanter, alles draait om service ervaring en daar bovenop wordt de klant steeds mondiger op digitale platforms. Klanten van Coolblue verwachten hetzelfde niveau van service van bijvoorbeeld banken en gemeentes, en je ziet een steeds groter wordende behoefte bij bedrijven om radicaler in te zetten op klantgerichtheid.

Veel bedrijven komen er nu achter dat ze per ongeluk alleen maar zwarte auto’s hebben zitten maken – zowel qua producten als de type klantervaring die wordt geboden. Ze bieden vaak slechts één type service op slechts één manier aan. En in pogingen om de inhaalslag te maken, zien we een hoop dingen fout gaan. Dit zijn drie dingen die je vooral niet moet doen als je je bedrijf echt klantgerichter wil maken.

1. Je blindstaren op touchpoints

We zien dat veel bedrijven zich richten op touchpoints, de contactmomenten van de klant met je bedrijf, om te kijken hoe je op die momenten klantgerichter kunt worden. Op zich is er natuurlijk niks mis mee om te proberen een telefoongesprek of een bezoek op de website zo goed mogelijk te laten verlopen. Maar als je alleen inzoomt op touchpoints, vergeet je dat klantervaring eerder een reis is dan een optelsom van individuele touchpoints. Hoe goed een telefoongesprek ook is, als het de vijfde keer is dat de klant moet bellen zal deze nooit echt tevreden zijn.

Daarom is het beter om een meer uitgezoomd, holistisch perspectief in te nemen en de klantreis als geheel te bekijken en te optimaliseren. De eerste stap die je daarbij zou kunnen nemen is om te stoppen te denken in silo’s als marketing, finance en het callcenter. Laat een team samenwerken om de héle klantreis zo voorspoedig mogelijk te laten verlopen.

2. Alleen maar kijken naar de voor de hand liggende customer journey

Dus nu heb je uitgezoomd om de gehele customer journey in je blikveld te vangen. Nu loop je tegen een tweede veelgemaakte fout aan: je richt je op één enkele hypothetische customer journey, in plaats van te proberen alle verschillende mogelijke journeys te vangen en te analyseren. Vaak is dat de ‘happy journey’, waarin alles gaat zoals je het verwacht.

In werkelijkheid gaat het veel grilliger. Een echte klant legt vaak vele stappen af voordat hij of zij iets bij je afneemt. En die zijn vrijwel nooit in een opgepoetste stroomdiagram te vangen. Stappen in de klantreis worden vaak meerdere keren genomen en elke klant heeft een eigen voorkeur om de klantreis af te leggen. De ene klant wil misschien alleen maar bellen, terwijl de andere misschien eerst de website raadpleegt, vervolgens telefonisch contact opneemt, en dan weer op de website kijkt om bijvoorbeeld prijzen te vergelijken.

Gelukkig kun je tegenwoordig slimme analytics inzetten om het werkelijke gedrag van klanten te volgen en te analyseren. Webanalytics en process mining zijn hier goede en laagdrempelige voorbeelden voor. En het mooie is: een groot deel van die data ligt binnen bijna elke organisatie al voor het oprapen.

3. Op dieet gaan in plaats van je gedrag te veranderen

Als je tot slot kijkt naar hoe organisaties deze veranderingen ingaan, lopen we tegen een derde veelgemaakte fout aan. Vaak het voornaamste probleem hiermee is dat grootse, meeslepende verandertrajecten vaak niet duurzaam zijn. Vergelijk het met een dieet: iemand die een maandlang een streng dieet volgt, bereikt misschien op de korte termijn zijn of haar gewichtsdoelen, maar vaak zie je binnen de kortste keren een terugval naar het oude gewicht. Het enige dat echt werkt, is duurzame, fundamentele gedragsverandering. In organisaties is dat een proces van jaren dat eigenlijk nooit ‘af’ is.

Een boost aan plotselinge verandering helpt je bedrijf op de korte termijn (en is wellicht ook nodig), maar wil je echt blijvende verbetering zien, dan zul je dat in je dagelijkse routine moeten inbouwen. Kleine, alledaagse gewoonten die ervoor zorgen dat je de klant elke keer een beetje beter kan helpen. Denk aan dag- en weekstarts, analysemomenten, en de inzet van gamification. Het inleven en meedenken met de klant moeten altijd front and center staan. En wat nieuw is: om elke klant in zijn/haar persoonlijke behoefte te kunnen voldoen, moeten teams gebruik maken van de geavanceerde customer journey analytics.

Een customer journey in kaart brengen en analyseren is slechts het begin. De kunst is om deze kennisvergaring en de verbeteracties die eruit volgen, in de routine van je team te borgen. Zo bouw je gewoontes en prikkels om voortdurend te acteren naar de behoefte van de klant. En dat is een veel ingrijpender wijziging dan welke training of reorganisatie dan ook.

Het kan beter

Wat kan er volgens jou beter? We vernemen het graag van je!

reCAPTCHA is required.
mike

Over de auteur

Prestaties verbeteren is zoals ondernemen: ontwikkelen van betrokken mensen, loyale klanten en goed rendement. En dat betekent kunnen sleutelen aan leiderschap, gedrag, (big) data, processen, klanttevredenheid en (digitale) innovatie.

Naar Mike Bakker
Geef een reactie hier...

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *